「热点」【哈佛商学院也找不到的经典娱乐营销

【/h/】2015年3月18日，第五届明星市民颁奖典礼在北京梅兰芳大剧院举行。赵薇、王珞丹、尚雯婕、佟丽娅、秦岚、陈应采儿、陈楚生、冯唐、李瑜导演、高群书导演、潘石屹等近百名名人出席，共同传达“陪伴、温暖家”的公益理念，号召更多人陪伴家人和/或きだӛ
成为中国娱乐圈一个独立可信的奖项， 《杜南娱乐周刊》主办的“明星公民”活动致力于关注明星中的公益从业者，表彰那些具有公民意识的明星，他们不仅用自己的作品说话，而且在公众面前展示自己美好的情感和价值观，积极促进社会进步。
其实“明星公民”活动不仅表彰践行公益的明星，很多品牌也积极走“明星公民”这个平台，将自己的品牌形象融入其中。借助“明星市民”表达品牌价值、开展主题性综合娱乐营销，万和电器借助此次明星市民活动 成功上演了一场围绕“陪伴”的演出

当“对不起”成为问题
杜南娱乐周刊主办的“第五星公民”活动主题是“陪伴，让家更温暖”。为了这个主题，杜南周刊特意做了一个“请问”在一个高度流动的社会结构中，几乎每个人都有成为一个轻言放弃者的可能。一项调查显示，70%的人不能和父母住在一起，有了伴侣后这一比例上升到74%。63%的城市白领每年只有不到三次家庭聚会，高达74.4%的人平均每天与伴侣在一起的时间不到一小时。
这说明“对不起”已经成为一个值得社会高度关注的话题。如果通过媒体和一些有示范作用的群体进行诉求，穿透力自然会很强。这个话题对于群星来说也有很大的现实意义，因为群星是一个高度忙碌的群体。为了满足表演和拍摄的需要，明星的时间是很不规律的。所以明星在“陪伴”这个话题上会有很多个人感受和共鸣。
对于品牌来说，在互联网时代，想要让品牌在信息碎片化的传播环境中受到消费者的关注，还需要思考如何进入社会议题，让大众进入内容的创造、扩散和行动。《陪伴》显然有它的传播土壤，杜南娱乐周刊通过整合明星娱乐资源进一步放大。

万和的“伴侣”营销
那么，万和电气如何在这个社会公共话题上嫁接呢？
事实上，作为一家以热水器、厨房电器、新能源热水系统为主要产品的燃气热水器起家的企业，万和一直强调以科技保暖生活的创新理念，“让家更温暖”的品牌理念贯穿其产品和服务。所以万和选择了专门的“五星公民”活动，这不仅符合他的品牌理念，也能在互联网时代唤起更多人的参与和互动。这个过程也成为了万和品牌“亲情与陪伴”的传播过程。
万和的战略逻辑带来的启示是，品牌要学会探索自身与社会话题的关系，将品牌内涵与社会话题传播平台巧妙结合，将万和与明星市民结合，让一个品牌的热水和厨房电器借助“明星市民”这个舞台，快速升温和生活，有利于快速提升其人性化关怀，让品牌形象更加温暖。

线上线下“陪伴”的融合
今天的交流是一个融合的时代。网络上一个话题生气是不够的。他需要走进更多的公众视野来引发行动。如何进入大众视野，必须整合传播。万和作为“明星公民”在整合传播中的应用也值得很多企业借鉴。
第一阶段:传统媒体整合应用:专题报道+联合活动+新媒体形式的广告。在传统媒体报道中，首先，《杜南周刊》的新闻预热了《对不起》的封面报道，与《杜南周刊》联合开展了“#对不起我的国家#一封寄秋思的信”活动。然后12月9日周一到周四南方都市报a1发布了一系列悬疑广告，引发了很多人的社交媒体分享。12月12日，《南方都市报》连续五天刊登的“熊海子，找爸爸”系列悬疑广告终于揭晓:“致所有忙碌的人:不要让爱你的人等得太久。今天，早点回家……”12月12日成了“家伴日”。同时，1212上热烈推出的h5伴侣主题互动光应用席卷微信朋友圈，3天10多万人参与。
第二阶段:社交媒体:热点话题的炒作和扩散。传统媒体形成话题和话题后，通过新浪微博平台设立#1212陪伴日#，五星V(赵薇、李冰冰、陈瑶)积极转发微博倡导陪伴。#1212伴侣日#产生总阅读量1.9亿，超过当日1212电商大战，成为24小时社交榜第一。